《互聯網+零售百貨客戶運營與用戶關系管理創新》

課程背景：

互聯網時代下，你還用滿意度管理用戶關系嗎？如果是，效果好嗎？你知道嗎，越來越多的大型零售百貨企業都不用滿意度作為客戶管理的工具，而是用一個被國際證明了的工具NPS來繼續關系客戶，激活客戶。比如平安保險、招商銀行、滴滴打車、中國移動、國家電網等等。這到底是什么原因導致的呢？

移動互聯網時代，信息越來越透明，客戶期望值越來越高，單純利用滿意度進行用戶忠誠度調研，已經不能適應時代的需要。通過滿意度調研出的數據采取的方案，并不能有效的管理用戶，增加口碑和忠誠度。于是，各大公司爭相使用NPS來做客戶忠誠度調研，而且都將這個指標納入重要考核。大力推進NPS的應用，是未來公司客戶運營的重要趨勢。但在實際應用過程中，出現了很多難點和困惑。如各部門對該指標的認知不深入；考核流程不清晰，指標的意義認識不深刻；NPS應用的方法、策略和流程不科學，不深入；考核的結果分析不合理，不精細；難以由結果導出相應的提升方案等。

本課程正是在這樣的背景下推出的，主要通過國內外成功案例的深入全面剖析，闡述什么是NPS，NPS的優劣、如何測量NPS，NPS的使用操作、提升NPS的方法與策略及如何利用NPS提升客戶管理，激活用戶，引爆業績。

課程收益：

● 提升認知，互聯網時代，用NPS進行客戶關系管理的價值

● 了解NPS的定義、意義、考核方法及優缺點；

● 全方位深入細致的對國內外及某運營商的NPS案例進行剖析；

● 掌握NPS的操作模型，能夠抓住正確應用NPS的關鍵環節；

● 掌握提升NPS的三種途徑以及方法策略；

● 學習互聯網時代，如何利用NPS進行客戶管理，激活客戶，引爆業績；

● 掌握NPS實操流程，包括數據采集、調研對象、結果分析、改進策略等；

課程時間：2天（6小時/天）

課程對象：市場營銷經理、營銷總監、營銷策劃人員、客戶管理者

課程方式：

1.利用五星教學法，導入情景故事，左右全腦互動學習；

2.通過大量貼身案例，傳授知識點；

3.利用行動學習法，現場研討落地方案；

4.多維提問+現場演練，激發學員全程投入；

5.制定課后行動方案，后期跟蹤，將培訓項目化；

課程大綱

互動：傳統的客戶滿意度和客戶管理方法在互聯網時代有短板嗎？是什么？

案例：平安保險、招商銀行、阿里巴巴、滴滴為什么都用NPS激活用戶

第一講：互聯網時代NPS應用的現狀、困境及意義

一、滿意度客戶管理的痛點

1.滿意度高，但不一定度高

2.客戶很滿意，卻沒行動

3.不知道到底是真滿意還是假滿意

4.無法有效激活用戶

案例：某培訓公司滿意度調研的困惑

二、零售百貨企業實施NPS的5大意義

1.增加復購率，破解盈利障礙

2.彌補滿意度管理用戶的缺陷問題

3.有效幫助用戶建立互聯網+時代下的口碑效應

4.細分用戶，精準激活用戶

案例：玉蘭油利用NPS數據精準細分客戶，提供個性化服務，激活用戶

三、NPS實施過程中的4大困境

1.影響因素多、可控性差、波動大

2.測量結果籠統，深入挖掘成功大

3.樣本抽取難，訪問成功率低

4.提升難度大，缺乏正對性的方案

案例：某省電信運營商在NPS實施過程中的煩惱

第二講：究竟到底什么是NPS？

一、NPS的基本定義，誰在用NPS

案例：平安銀行NPS執行狀況

案例：中國聯通NPS執行狀況

案例：螞蟻金服、滴滴NPS執行狀況

二、NPS的考核與計算方式

1.推薦者、被動者、貶損者的判定

2.推薦者%-貶損者%=凈推薦值

互動：根據該公司的數據，準確計算NPS值

三、NPS的實際操作：調研問卷

案例：4G套餐的NPS調研問題設計

第三講：凈值推薦值（NPS）的操作模型

一、價值觀：以用戶為中心

二、深思熟慮的計劃——項目目標

1.計劃要考慮關鍵用戶的體驗點。

2.要判斷不同體驗點對NPS的影響程度

3.數據收集與分析基于消費者驅動的視角

案例：平安公司車險理賠觸點的NPS體系構建

三、制定商業決策基礎——建立可信數據

1.找準數據采集的對象（who）

2.確定好調查的正確的時間（when）

3.如何修正和處理數據（what）

案例：平安公司車險理NPS調研的數據分析、獲取及流程

四、為了改進分數：對忠誠者、貶損者、忠誠度驅動的根源分析

1.對用戶的特征分析，確定與忠誠度的驅動關系

2.對用戶的行為分析，確定與忠誠度的驅動關系

3.對用戶的心態分析，確定與忠誠度的驅動關系

案例：平安公司車險理NPS調研結果分析及用戶激活

五、可以讓用戶知道他們反饋有作用。促進操作和結構改進的行為問責制

1.對每一個工作人員的績效掛鉤

2.提升的戰略高度

案例：中國平安銀行NPS應用大型綜合案例剖析與詳解

第四講：如何通過有效提升NPS，激活客戶，打造零售百貨企業的忠誠度

一、利用數據端提升NPS的方法與策略

1.建立分析用戶的數據模型

2.根據數據模型為特定客戶精準匹配個性服務

案例：學高爾夫球，原來是為了賣別墅

二、如何利用一線窗口來提升NPS

1.提升窗口服務人員的服務意識和態度

2.打造極致的窗口體驗服務

案例：速凍批薩生產商DiGiorno是如何用體驗服務提升NPS的案例

三、利用消費者的行為特征提升NPS

1.用戶互動的興趣走向變了；

2.用戶購買產品的價值導向變了；

3.用戶購買產品的場景和渠道變了；

案例：傅園慧現象背后反映出的客戶心理變遷

案例：甜橙、戀橙、褚橙的故事

案例：白酒新秀江小白的場景營銷

4.消費者購買決策過程的3個過程；

5.當下消費者處于什么消費決策過程；

6.大數據時代下消費者的社群購買行為：SICAS模型

案例：送禮就送腦白金——最爛的廣告，最好的銷售

案例：保健產品好不好——我要搜一搜

案例：酣客公社——用社群賣白酒

7、影響NPS的消費者的消費行為變了：SOLOMOME模式

8、影響NPS的消費者對產品的認知的5大變化

9、影響NPS的消費者接受信息發生了4大變化

案例：穿著內褲的桃子

案例：蘋果7——我的沖動購買行為

案例：依云礦泉水熱賣的背后

七、如何利用營銷策劃提升NPS

1.圍繞品牌進行社群營銷增加體驗度

2.通過互動營銷與活動策劃增加NPS

3.改變定位、包裝、購物環境來增加NPS

4.利用直播提升體驗度，增加NPS

5.充分利用自媒體營銷，增加與用戶的互動與體驗，增加NPS

案例：“斧”牌男用香體露利用營銷策劃提升NPS的案例

第五講：收獲結果——NPS的綜合提升解決方案

一、3D戰略：設計、兌換、培養

1.設計：設計特定用戶的特定價值定位，根據客戶的消費行為、群體屬性、需求、偏好對客戶進行細分，提供針對性的產品服務，提升NPS。

2.兌換：必須堅持以上價值定位，跟零售百貨企業整體績效掛鉤，保證落實；

3.培養：培養零售百貨企業執行上面步驟的能力

二、運營商具體如何提升NPS

1.對于推薦者

1）為推薦者搭建口碑傳播與業務推薦平臺，增加口碑效應；

2）在各個渠道開展業務體驗活動，改善工作不足；

3）提供更好的服務與產品

4）不斷培養新的活躍客戶為公司進行口碑傳播

2.對貶損者

1）建立貶損客戶的閉環管理流程；

2）對貶損者進行信息收集，分析不滿原因，迅速改進；

3）對短時間不能解決的問題，多解釋，獲得信任；

4）重點關注4G客戶和星級客戶的接觸點，關注問題解決，定期反饋；

3.對于被動者

1）利用系統數據準確定位需求

2）提升服務適配率和多維關懷

3）積極開展業務體驗活動，變被動為推薦

案例：某通信運營商NPS提升綜合案例詳解與剖析

三、NPS實施的8大原則

1.提出終極問題，少問其他問題

2.選擇并堅持合適的分制

3.關注增長與提升，而不是數據的本身

4.從正確的客戶那里得到正確的反饋

5.像對待財務數據那樣頻繁的報告和討論NPS數據

6.提升數據，用更精細的數據改善問責制

7.不斷的驗證NPS值與行為之間的關系

四、NPS提升會解決5大常見的有問題的員工

1.植物型——有腦沒腿

2.僵尸型——有腿沒腦

3.漂流型——要么想的多，要么想得少

4.準備型——永遠在路上

5.握手型——左手拉右手

案例：瀚海互聯網公司電商事業部的團隊工作問題

案例：凌晨2點阿里巴巴的大樓——阿里的雙11精神

案例：一個創業老板的感慨：為什么我的員工像鐘點工

五、高NPS下員工高效工作的4個表現

互動：高效工作的特點有哪些

1.快速響應——責任、活力、忠誠的一體化反應

案例：李曉明為什么能夠升遷

案例：李經理的業績為什么那么好，原來她有一套快速反應系統

2.超出預期——能管理期望值是成熟員工的表現

案例：為什么我喜歡在京東購物——超出預期的物流

案例：為什么小王的工作永遠得不到好評

3.切中要害——能發現核心問題同時提供解決方案

案例：某教育集團業績好的校區都有一個特點：數據分析做的好

4.持續進步——告訴別人你是潛力股

案例：為什么機會準會降臨到小王的頭上

六、研討：互聯網時代下本公司如何利用NPS激活用戶，引爆業績