大客戶(hù)關(guān)系管理

A002 大客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系管理（2天）

主講： 張長(zhǎng)江

課程背景

大客戶(hù)，也稱(chēng)重點(diǎn)客戶(hù)、關(guān)鍵客戶(hù)、KA（key Account），是市場(chǎng)上被供應(yīng)商公認(rèn)具有戰(zhàn)略意義的客戶(hù)，他們的數(shù)量只占客戶(hù)總數(shù)量的20%，為供應(yīng)商創(chuàng)造的利潤(rùn)和銷(xiāo)售收入?yún)s可以占到80%。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家彼得·查維頓認(rèn)為：大客戶(hù)管理不是一項(xiàng)短期的銷(xiāo)售行為而是一種公司層面的投資行為和公司整體的戰(zhàn)略計(jì)劃，大客戶(hù)管理的重點(diǎn)是發(fā)展一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利。客戶(hù)關(guān)系管理首先是一種公司層面的頂層設(shè)計(jì)，然后才是戰(zhàn)術(shù)層面的具體行為。

在大客戶(hù)關(guān)系管理方面，B2B行業(yè)的企業(yè)普遍存在以下問(wèn)題：

q在產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下，客戶(hù)的忠誠(chéng)度越來(lái)越低；

q客戶(hù)本身也面臨殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，希望不斷的在供應(yīng)商身上壓榨利潤(rùn)，延長(zhǎng)賬期；

q總是有無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)客戶(hù)垂涎三尺，并提供更優(yōu)厚的價(jià)格和更好的產(chǎn)品和服務(wù)；

q大客戶(hù)銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員的薪酬與績(jī)效考核模式滯后，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效激勵(lì)；

…

本課程圍繞CLP(CLP：Customer Lifetime Profit)客戶(hù)全生命周期利潤(rùn)模型的概念，從客戶(hù)識(shí)別、客戶(hù)開(kāi)發(fā)、客戶(hù)保留和客戶(hù)價(jià)值提升四個(gè)方面全面解構(gòu)戰(zhàn)略客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系管理之道。通過(guò)培訓(xùn)，學(xué)員可以迅速掌握如下客戶(hù)關(guān)系管理技能：

1. 學(xué)會(huì)運(yùn)用CLP(CLP：Customer Lifetime Profit)客戶(hù)全生命周期利潤(rùn)模型系統(tǒng)性的思考客戶(hù)關(guān)系管理的問(wèn)題；

2. 掌握帕累托二八原理以及客戶(hù)分等級(jí)管理和差異化營(yíng)銷(xiāo)的技巧；

3. 了解客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠(chéng)的概念，掌握評(píng)估客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠(chéng)程度的量化工具，掌握提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠(chéng)的方法；

4. 理解客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段（考察期-形成期-穩(wěn)定期-衰退期）中的每個(gè)階段對(duì)應(yīng)的客戶(hù)關(guān)系管理重點(diǎn)；

5. 學(xué)會(huì)運(yùn)用“吸引力-阻擋力”模型設(shè)計(jì)客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的相關(guān)策略并落地執(zhí)行；

6. 會(huì)靈活運(yùn)用價(jià)格策略應(yīng)對(duì)大客戶(hù)的降價(jià)挑戰(zhàn)；

本課程所采用的實(shí)戰(zhàn)案例均來(lái)自于跨國(guó)工業(yè)品企業(yè)巴斯夫、殼牌、施樂(lè)、浦項(xiàng)、華為、寶鋼、利樂(lè)、杜邦、米其林、博世、德國(guó)維蘭德金屬、富士康、華為等企業(yè)的成功實(shí)踐，課程中的客戶(hù)生命周期價(jià)值、客戶(hù)的價(jià)值螺旋、行業(yè)價(jià)值鏈分析理論、關(guān)系雪球理論、大客戶(hù)組織的交響樂(lè)隊(duì)模式等理論均是當(dāng)今世界最前沿的客戶(hù)關(guān)系管理理論，并被諸多學(xué)員企業(yè)所廣泛使用。

課程特色

q針對(duì)性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線(xiàn)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對(duì)性強(qiáng)。

q實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開(kāi)討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問(wèn)題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過(guò)來(lái)就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

q系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

授課方式

q授課形式包括：通過(guò)啟發(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測(cè)驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，以達(dá)到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 客戶(hù)關(guān)系管理的基本概念

·NCR公司對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的定義

·CRM、客戶(hù)關(guān)系管理思想與客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)三者的關(guān)系

·客戶(hù)管理管理（CRM）的三個(gè)層次

·大客戶(hù)的生命周期利潤(rùn)（CLP：Customer Lifetime Profit）的概念

·案例：汽車(chē)廠商的客戶(hù)生命周期利潤(rùn)（CLP）構(gòu)成

·客戶(hù)關(guān)系管理的三個(gè)目標(biāo)：更多、更久、更深

·客戶(hù)關(guān)系管理的四個(gè)步驟：識(shí)別、開(kāi)發(fā)、保留、價(jià)值提升

·客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的五個(gè)階段：孕育階段、初期階段、中期階段、高期階段、戰(zhàn)略階段

第二單元 大客戶(hù)的等級(jí)劃分與差別化營(yíng)銷(xiāo)策略

·帕累托（Pareto）二八法則

·案例：巴斯夫涂料2005年80/20分析

·依據(jù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的分類(lèi)方法

·依據(jù)客戶(hù)價(jià)值訴求的分類(lèi)方法

·客戶(hù)分等級(jí)管理的前提假設(shè)和好處

·案例：施樂(lè)公司針對(duì)不同等級(jí)客戶(hù)的關(guān)系維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)

·基于客戶(hù)等級(jí)分類(lèi)的客戶(hù)關(guān)系管理策略圖

·案例分析：因客戶(hù)使用不當(dāng)造成的設(shè)備損壞，供應(yīng)商該不該賠償？

第三單元 孕育期的客戶(hù)關(guān)系管理策略（2天版本才有）

關(guān)鍵行動(dòng)：如何與客戶(hù)建立起第一次合作關(guān)系

·基于銷(xiāo)售漏斗的新客戶(hù)開(kāi)發(fā)流程

·潛在客戶(hù)的定義：需求+定位匹配+支付能力

·案例：某公司潛在客戶(hù)的定義標(biāo)準(zhǔn)

·客戶(hù)線(xiàn)索、潛在客戶(hù)與訂單三者之間的關(guān)系

·潛在客戶(hù)定位三步曲

·客戶(hù)更換供應(yīng)商的原因

·供應(yīng)商攻下一個(gè)新客戶(hù)的四種典型時(shí)機(jī)

第四單元 形成期的客戶(hù)關(guān)系管理策略

關(guān)鍵行動(dòng)：如何提升客戶(hù)滿(mǎn)意度？

I客戶(hù)滿(mǎn)意度的概念及測(cè)量方法

·客戶(hù)與廠商關(guān)系發(fā)展的一般規(guī)律：認(rèn)知-信任-交易-滿(mǎn)意-忠誠(chéng)

·客戶(hù)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的原理：滿(mǎn)意度=客戶(hù)感知PS-客戶(hù)預(yù)期ES

·客戶(hù)滿(mǎn)意度量化評(píng)價(jià)模型

·案例：上海煙草印刷廠客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查項(xiàng)目

·提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的兩種方法：提升感知服務(wù)VS管理客戶(hù)期望值

·客戶(hù)感知服務(wù)=有形+可靠+響應(yīng)+保證+移情

·客戶(hù)期望值的四個(gè)影響要素：服務(wù)承諾、行業(yè)水平、個(gè)人因素、環(huán)境因素

II如何應(yīng)對(duì)合作初期的品質(zhì)與服務(wù)失誤

·憤怒的客戶(hù)究竟想要什么

·處理客戶(hù)投訴的第一準(zhǔn)則：先處理心情，再處理事情

·客戶(hù)投訴處理的六步流程-LSPCAS

·道歉的四個(gè)步驟：表達(dá)歉意、表達(dá)同理心、請(qǐng)求諒解、表示感謝

·管理客戶(hù)期望值的五個(gè)步驟

·管理客戶(hù)期望值的標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)

·玩轉(zhuǎn)期望值：駕馭客戶(hù)需求的循環(huán)成交策略

·案例分析：服務(wù)失誤的補(bǔ)救與二次服務(wù)失敗的后果

·如何確保服務(wù)補(bǔ)救后客戶(hù)的滿(mǎn)意度

第五單元 穩(wěn)定期的客戶(hù)關(guān)系管理策略

關(guān)鍵行動(dòng)：如何提升客戶(hù)忠誠(chéng)度？

I客戶(hù)忠誠(chéng)與客戶(hù)忠誠(chéng)矩陣

·客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)之間的關(guān)系

·客戶(hù)忠誠(chéng)（Customer Loyalty）的概念

·評(píng)估客戶(hù)忠誠(chéng)程度的幾個(gè)重要的指標(biāo)：定性與定量

·主營(yíng)業(yè)務(wù)的客戶(hù)錢(qián)包份額（SOW）

·非主營(yíng)業(yè)務(wù)的交叉銷(xiāo)售額（Cross selling）

·大客戶(hù)忠誠(chéng)度定性指標(biāo)：客戶(hù)關(guān)系發(fā)展等級(jí)模型（1）

·大客戶(hù)忠誠(chéng)度定性指標(biāo)：客戶(hù)關(guān)系發(fā)展等級(jí)模型（2）

·從滿(mǎn)意到忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系發(fā)展模型：“吸引力-阻擋力”模型

II如何構(gòu)建客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的吸引力？

·客戶(hù)讓渡價(jià)值CDV理論

□如何運(yùn)用價(jià)格策略增加客戶(hù)吸引力？（2天版本才有）

·如何靈活運(yùn)用價(jià)格策略保持我們對(duì)客戶(hù)的吸引力

·不同產(chǎn)品生命周期的定價(jià)策略

·不同供應(yīng)商等級(jí)的定價(jià)策略

·客戶(hù)要求降價(jià)（cost down）時(shí)的應(yīng)對(duì)策略

·我方成本上升要求漲價(jià)的策略

□如何運(yùn)用服務(wù)增值策略增加客戶(hù)吸引力？（2天版本才有）

·服務(wù)的定義

·設(shè)計(jì)三種不同層次的服務(wù)策略

·全球制造型企業(yè)最常見(jiàn)的12種服務(wù)類(lèi)型

·增值服務(wù)模式1：在客戶(hù)價(jià)值螺旋中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

·案例：浦項(xiàng)鋼鐵的供應(yīng)商先期介入EVI

·案例：揚(yáng)子石化PTA（精對(duì)苯二甲酸）原料的物流方式改善

·案例：山特維克（Sandvik）刀具自動(dòng)售貨機(jī)

·案例：霍尼韋爾的VMI（Vendor Managed Inventory）模式：供應(yīng)商管理的庫(kù)存

·增值服務(wù)模式2：基于客戶(hù)價(jià)值鏈管理的商業(yè)模式創(chuàng)新

·案例：杜邦的大客戶(hù)價(jià)值鏈創(chuàng)新模式

·案例：某細(xì)木工板廠商對(duì)家具廠的價(jià)值鏈分解

（案例可根據(jù)客戶(hù)行業(yè)不同進(jìn)行定制）

□如何運(yùn)用關(guān)系發(fā)展策略增加客戶(hù)吸引力？（2天版本才有）

·OKE：大客戶(hù)的全面客戶(hù)關(guān)系建立模式

·組織客戶(hù)關(guān)系（Organization Relationship）建立的方法

·組織關(guān)系的發(fā)展目標(biāo)：從個(gè)人關(guān)系過(guò)渡到組織關(guān)系

·大客戶(hù)組織關(guān)系發(fā)展的三個(gè)階段

·組織關(guān)系建立的機(jī)制保障：虛擬化大客戶(hù)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)

·案例：巴斯夫（BASF）內(nèi)部虛擬化組織的分工一覽表

·案例：L公司2017-2018年大客戶(hù)工作目標(biāo)分解及分工

·案例：北京三一重機(jī)VIP客戶(hù)俱樂(lè)部

·關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系（Key-Decision-Maker Relationship）建立的方法

1）識(shí)別客戶(hù)立場(chǎng)

2）制定關(guān)系策略

3）發(fā)展教練與線(xiàn)人（Coach）

4）建立高層關(guān)系

·如何建立普遍客戶(hù)關(guān)系（Extensive Relationship）

□如何構(gòu)建客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的阻擋力？

·客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本的概念

·客戶(hù)需要付出的四種主要轉(zhuǎn)換成本

·案例：難以轉(zhuǎn)換的轉(zhuǎn)換器

·五種提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本的方式

1）提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本方法一：產(chǎn)品和技術(shù)依賴(lài)

2）提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本方法二：服務(wù)依賴(lài)

3）提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本方法三：流程依賴(lài)

4）提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本方法四：專(zhuān)有資產(chǎn)或設(shè)施依賴(lài)

5）提高客戶(hù)轉(zhuǎn)換成本方法五：情感與品牌依賴(lài)

·案例：L 公司以捆綁銷(xiāo)售建立終止壁壘

□如何將客戶(hù)關(guān)系推動(dòng)至戰(zhàn)略合作階段？

·戰(zhàn)略合作關(guān)系的六種典型形式

·達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系的四個(gè)前提條件

·案例：寶鋼-日立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室

·案例：寶鋼與海爾的戰(zhàn)略合作

第六單元 衰退期的客戶(hù)關(guān)系管理策略（2天版本才有）

關(guān)鍵行動(dòng)：如何挽留處于衰退期甚至已經(jīng)流失的客戶(hù)？

·客戶(hù)合作關(guān)系進(jìn)入衰退期的征兆

·案例：客戶(hù)衰退或流失的預(yù)警指標(biāo)

·處于衰退期的客戶(hù)仍具有合作可能

·衰退期客戶(hù)挽留的流程

1）分析客戶(hù)流失原因

·客戶(hù)關(guān)系衰退的七個(gè)主要原因

2）制定挽留戰(zhàn)略

·針對(duì)不同等級(jí)客戶(hù)的客戶(hù)挽留戰(zhàn)略

3）實(shí)施挽留策略

·客戶(hù)挽留策略工具箱

·案例：L重工客戶(hù)挽留計(jì)劃

4）評(píng)估挽留效果

·客戶(hù)流失率與客戶(hù)保持率指標(biāo)